7月16日凌晨，法国队以4比2降服克罗地亚队，夺得2018俄罗斯天下杯冠军。与此同时，华帝株式会社连夜宣告：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动!
利好也反应在股价上，本日一早开盘，华帝股份以7.19%的涨幅跳空高开，开盘报15.65元，盘中涨幅最高达10%，封上涨停板，末了收盘涨幅3.97%。
今夏的天下杯，除了球场的人声鼎沸，中国的商家在主赛场周围、阛阓、网络展开了一轮又一轮的营销轰炸，堪称一场小型天下杯比赛。
作为法国队的官方资助商，华帝这家中国二线厨电厂商，凭借“法国队夺冠退全款”的对赌式营销，实现了品牌的充分曝光，成为天下杯广告营销战的“最大赢家”之一。
那么问题来了，在浩瀚商家入局的对赌营销中，华帝为什么能胜出?除了押中法国队存在运气成分之外，还“踩对”了哪些节奏?
营销本钱低于7900万
天下杯赛场向来是各大商家展示品牌的大好机会。与万达、vivo、蒙牛等花巨资成为FIFA资助商不同，华帝采取了截然不同的营销办法。
天下杯前夕，华帝在报纸上打出整版广告：“法国队夺冠，华帝退全款。”凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。随着法国队节节胜利，华帝的关注度也越来越高，并在法国队夺冠后达到顶峰。
在决赛结束后的一天之内，“华帝退全款”已经在微博热搜升至第二名，在百度搜索热点中升至第一名。
此前法国队挺进八强，华帝公告退全款再延续三天时，分众传媒董事长江南春就在微博上表示：“华帝反而加码?估计是买过保险，不然法国夺冠怎么办?”但事实证明，这是一笔稳赚不赔的买卖。
根据华帝公布的详细退款公告，退款渠道分为线上和线下两种，“夺冠退全款”产品的终端零售额，线下估量为5000万元，线上估量为2900万元。按照华帝的估算，如果法国队夺冠，退款产品的零售总额估量为7900万元。
在退款用度的承担上，华帝同样区分了线上线下渠道。线下退款产品的进货本钱和部分匆匆销用度，将由经销商承担，华帝指出该笔用度将低于5000万元;线上退款产品的生产本钱和部分匆匆销用度，才是由华帝总部承担，而且该笔用度将低于2900万元。
值得把稳的是，以上提及要承担的用度，并不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。以是这次营销活动中，华帝要承担的产品本钱低于7900万元，性价比非常高。
华帝股份证券事务代表王钊召在接管媒体采访时表示，赔付用度都在华帝的年度营销预算内，不会对公司古迹产生重大影响。
此前有媒体宣布了本届天下杯中国企业参与资助的用度，FIFA的一级资助费约为1.5亿美元，二级约为5000万美元，三级约为2000万美元。天下杯赛场上频频涌现的海信、vivo、蒙牛等品牌，都属于二级资助商。
与此比拟，如果法国队没夺冠，华帝没有丢失;如果法国队夺冠，华帝也只用承担有限的本钱，但考虑到法国队晋级以及夺冠给华帝带来的关注度和品牌曝光量，华帝只赚不赔。
“本钱掌握很到位，全款退还从全体营销上本钱能掌握在一定范围内，比较直接硬广投放还是明知之举”，一位广告从业人士向探求中国创客表示。
该广告业人士表示，“在品牌营销上，如果去计较财务数据，那一开始就输了。最大限度的曝光和传播，才是终极目的。”
“退全款”非“退现金”
在退款办法上，华帝打了一个擦边球：“退全款”并不等同于退现金，而是退购物卡。
根据华帝在京东和天猫的“退全款流程”，顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”，而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款，无利用门槛。
朝闻通传媒有限公司副总经理邱一栋对探求中国创客(ID：xjbmaker)表示，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢?并且华帝也没有说退款的内容是现金，阐明权归企业。”
这是一个奥妙的设计，在达到营销效果的同时，华帝不仅避免了退现金带来的现金流压力，同时又促进了平台商品的二次发卖。
一位广告从业人士表示，“常日企业这些优惠都不会百分百的现金，都是有限定条件的。他们能退这对企业来说便是建立了很好的品牌信誉。”但对付消费者而言，不论是退现金还是退购物卡，都能得到相应的实惠。
对赌式营销不止华帝一家
这届天下杯中，最早利用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在去年的预选赛上，noblex承诺如果阿根廷未出线，消费者购买noblex旗下的4K电视会得到全部赔款。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内发卖一空。
华帝在世界杯中的营销套路，与noblex的思路一模一样。除了华帝，还有多家厂商同样推出了类似的营销活动。
家用电器制造商美菱在6月初推出了\"大众比利时夺冠 M鲜生免单\"大众活动，喊出了“购买M鲜生冰箱享受免单”，“进八强打八折、进决赛打五折”的口号，美菱是比利时队的官方资助商。
同样资助了比利时的长虹彩电，险些在同时推出了每进一球减100，挺进八强打八折，闯入决赛享6折的活动。
厨电厂商万和电气在6月5日发布了一则《告全体中国球迷书》，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动。
除了海内厂商，德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠，玛莎洛克全额退款”、“竞猜比分全额返款”等活动。
随后德国队小组未出线，阿根廷队未进八强，比利时得到季军，只有法国队一起晋级，终极独占鳌头。华帝押注成功，也随着冠军队一起将品牌效应做到了最大。
对付华帝的对赌营销，业内人士评价道：“如果是为了品牌有名度提升，那么这次营销便是相称成功的，毕竟投放用度不高，但全民都在传播。不过能猜中冠军在一定程度上也很运气。”
撤除法国队夺冠有一定的有时成分，华帝在营销活动过程中涌现的供应商危急，则在一定程度上对营销起到了推波助澜的浸染。
6月29日，华帝股份全国第二大经销商北京天津华帝燃具株式会社遭查封，业内人士指出，华帝可能因此面临渠道危急。
一出，华帝是否有能力退全款，又成了消费者关注的话题，由于担心华帝无法退全款，华帝在百度搜索指数上涌现了第二次搜索高峰值。华帝借势出面声明并在法国队夺冠后正式启动退款流程，则把品牌有名度推上一个新的阶梯。
某不愿具名的营销人士指出，“他们这个点很人性化，前期大家转发是以为他们退全款有点爆，附近夺冠时，又变为疑惑退款的社交性转发，退款之后又是一轮正面传播。节奏点很多，也很社会化。”
比较万达的重金资助，Boss直聘、马蜂窝、知乎的重复式广告，华帝的营销方案成为这届天下杯广告营销战最大的看点。不过，也有人提出质疑，“一个品牌不能只靠营销动作取胜”，思创客品牌创始人李婷指出，“热潮过去，华帝是否还能存活在消费者心中，还是一个未知数。”
