看着线上的销量，董明珠是“卖得越多越高兴”，但建哥却是“越看心越凉”。董明珠曾说，格力的改革，便是革自己的命。建哥以为，“革的正是我们这些中间代理商的命”。格力的渠道扁平化，让他们这些中间层级的经销商，被挤得喘不过气。
文 | 高越
编辑 | 周维
运营 | 月弥
老将溘然“倒戈”
石家庄市裕华区的一条街上，两个水果超市中间，夹着一家赤色匾额的格力门店。牢牢相邻的店面，买卖却大相径庭。两边的水果店顾客相继而来，中间格力门店的店长孙琦却瘫坐在椅子上，无所事事，刷起了短视频。
他不想“闲”下来，但没有办法。现在已经是8月末，北方景象转凉，没什么人再来买空调了。同时，店里的存货也不多，但没法补货，省级代理公司正乱成一团，无法对接，孙琦联系了几次，得到回答都是一样——“耐心等着”。
走进石家庄其他格力门店和阛阓柜台，情形大致相似。谈固南大街的一家门店中，“万人空巷抢格力”的条幅还挂在门口，仔细一看，阴暗的店内空无一人，为了节能，乃至连一盏灯都没开。店长待在隔间里，喊上好几声，才见到人影。被问到是否还能进货时，他很无奈地回答：“你不知道公司全都乱套了么？”
这个“乱”字，还要从十几天前提及。8月18日，他们都收到了格力电器河北省级经销商——河北新兴格力电器发卖有限公司（简称“河北格力”）下发的关照。关照中说，自8月16日起，格力电器溘然对河北停滞发货，已投款的经销商须要尽快做操持和提货。
看到，孙琦觉得是既懵又慌。他们每年分四个阶段从格力拿货，分别是2月、6月、8月和12月旁边。孙琦已经打了新款，一旦格力停滞供货，“后续拿货怎么办，买卖怎么做，会不会影响返利和发卖”，都是他很担心的问题。
惶恐没持续多久，很快，戏剧性的一幕来了。8月20日，河北格力董事长徐自发在一家五星级酒店举办了“风雨同舟24周年报答晚宴”，孙琦也受邀出席。这次宴会的规模很大，大约二三百人，每人按名字入座，餐桌转盘上最吸引人的是两瓶15年的茅台酒，以及一摞被透明薄膜包好的现金，有10万元，桌上每人能分1万元。
宴会上，徐自发宣告，“往后不做格力了”，并且号召大家“一同支持飞利浦”。听到这个决定，孙琦有些吃惊。这些天，重磅一个个向他砸来，让他有点不知所措，之前，他“完备没听到风声”。这也是许多经销商的同等反应，他们没想过会有这一天，“这事儿发生得太溘然了”。
面对徐自发的“感谢语”，孙琦等人还是听出了潜台词——这既是感谢“风雨同舟”，也是在“投石问路”，想要拉上“老战友”一同倒戈。
格力与经销商的奇妙关系，就这样被戳破了。选格力，还是选飞利浦，现在是很多经销商面临的选择题。
7月份以来，有多地经销商曝出，格力哀求各省严查代理飞利浦的情形，如果碰着同时期理两家的，必须关掉，否则不让发卖格力电器。安徽格力的一次内部会议视频中，更明确提出：“（既发卖格力，又发卖飞利浦）绝对不许可，家属发卖也弗成。”
随后，事态进一步升级。8月25日起，格力总部开始派人在河北所有门店进行排查，哀求代理商必须二选一，如果有两个品牌展台在一起，必须拆除个中之一。一周前，一位代理商刚做了十几米的飞利浦展台，面对这样的情形，只能无奈拆除。
但徐自发选择飞利浦，并不算太意外。据逐日经济新闻宣布，此前，他就被曝出已投资飞利浦空调。同时，他一贯在减持格力电器的股份。6月24日，格力电器公告称，其第三大股东京海互联减持格力电器股份1.1亿股。京海互联背后的股东便是格力电器的10家区域经销商，而徐自发关联的河北格力，持有京海互联28%股份，为第一大股东。这也是京海互联15年来的第二次减持，第一次是在2020年7月。
此外，2021年以来，也有不少格力老将加入飞利浦阵营，包括曾被认为是董明珠接班人的黄辉，曾任格力电器分管发卖总裁助理的胡文丰，都在飞利浦身居要职。最近，也常常有飞利浦挖角格力的事情发生。桩桩件件，越积越多，终极涌现了今年河北分公司“叛逃”董明珠的大事宜。
孙琦一贯本分，只做格力电器，以是“不怕检讨”，但事态发展成这样，之后的路该怎么走，他却犯起了嘀咕。
▲ 商城里，格力、海尔和奥克斯等多个家电品牌的柜台紧挨着。图 / 高越 摄
也有人已经“反叛”，和徐自发一样，转投飞利浦的怀抱。陈泰俊开了一家格力专卖店，虽然在县城，但靠着格力的招牌，一贯干得不错。只是近两年，格力线下的价格比较高，淡季时销量差，买卖越来越不好做了。
几个月前，陈泰俊联系业务员进货时，硬是被推销搭售了几十台飞利浦的净水机，“这因此往绝对没有的事情”。借着业务员搭线，他逐渐开始卖起了飞利浦的空调，他以为，飞利浦在县城“非常有得做”，拿一级能效的空调来说，在挂板、内机选材相似的情形下，飞利浦的价格比格力空调便宜不少。而且，飞利浦主攻线下，纵然标价很低，陈泰俊一台也能赚个三四百元。
现在，他的店还挂着格力的招牌，但做的是“挂羊头、卖狗肉”的买卖。只不过，陈泰俊担心一旦被创造，会失落去格力代理商资格，以是不敢做得大张旗鼓，飞利浦的商品都放在额外的库房，不摆在明面上。一旦顾客对价格犹豫，他就悄悄地推举飞利浦，拉着他们去看别的货，“什么样的顾客，该推举什么品牌，话怎么说，我全都门儿清”。
被“落下”的经销商们
与河北空调市场明面上寂静、暗地里争斗不同，最近，四川陷入极度高温景象，各大门店的空调业务很是火热。
晚上7点半，四川的一家格力旗舰店的灯还亮着，按照规定，还有半小时才能关店。店长郑勇已经在整顿打扫，就在这时，门被推开，他迎来了这一天的末了一单。来的顾客要一台家用的风管机，之前已经在网上做足了作业，专业上的问题像倒豆子一样提了很多。郑勇应对自若，他学的是暖通专业，又在家电行业干了六七年，提及来条理分明，聊了不到20分钟，就以7600元的价格成交了一笔新单。
作为这座四线城市里唯一一家格力旗舰店，郑勇是直销经理，他们跟全省每一家门店一样，从格力总部进货，都由成都物流中央统一配送，一次进货量不多，大概几十万元。
这是郑勇这两年才得到的新身份，之前，他的职位是渠道经理，卖力市级格力代理，每次他都要从上一级省代理处进货，再把一部分货出给下面的各个区县代理，从中赚些折扣。这一层层级别，既是规矩，也是收益。在格力曾经的“总部-省分公司-市代理商-门店零售商”渠道网络中，郑勇只是个中一个最常见而普通的角色。
这个渠道网络，由董明珠一手建立。韶光回到二十多年前，格力大经销商内耗严重、恶意竞争，挤得小门小户无法生存。董明珠明白，这是一场和经销商之间的“博弈”——“不是你吃掉我，便是我吃掉你”，她开始了大刀阔斧的改革，先拿出1亿元，补贴受损的代理商们，又联合经销商大户，组成“区域发卖公司”。后来，为了捆绑利益，更是将格力10%的股权，转让给了由10家区域公司所组成的“京海包管”，形成了牢不可破的同盟，大家既是互助伙伴，又有成本结合。
这个同盟，成为了格力飞升的关键，帮助它登顶“空调老大”的宝座，也为经销商们带来了“躺着赢利”的高收益。个中，河北、河南、重庆、山东和四川，正是获利最多、簇拥在格力身旁的“五大诸侯”，河北的徐自发，更是“诸侯之首”。
广东的建哥，那时候靠着格力，也过了一段好日子。以前，他常常从分公司进货，再用批发给下一批商家，“能赚不少差价”。尤其是2018、2019年，格力空调很好做，每次“冷节”（8月）一到，格力空调就要卖断货，安装人手都不足用。为了拿下更多买卖，建哥都要额外多付钱，请相熟的安装小哥们来帮忙安装。
只是事过境迁，新零售兴起，直播成新风口，加上疫情往后，进小区安装家电也频频受阻，高度依赖线下经销商网络的格力，逐渐陷入增长瓶颈。为了顺应变革，董明珠决定推进渠道改革，开始发力线上。
董明珠身先士卒，当起了“网红”，大搞直播。从首场直播翻车，到6·18创造百亿发卖成绩，董明珠能穿着高跟鞋站4个小时，纵然声音沙哑，也依旧精神饱满，面带笑颜。全体2020年，董明珠做了13场直播带货，发卖额占了格力整年营收的四分之一。
后来，董明珠还引入了新人——因参加《初入职场的我们》被董明珠赏识，入职成为秘书的孟羽童。带着“董明珠接班人”的头衔，孟羽童开始了一场场直播，格力也注册了“明珠羽童”“孟羽童”等多个牌号。
最重磅的，是“董明珠的店”上线。2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道变革，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。“董明珠的店”成了格力主要的线上渠道，零售商可以在“董明珠的店”直接下单进货，消费者也可以直接在上面购物。
在新模式下，格力确实尝到了甜头，2021年，格力线上的发卖额已经超过了线下。
看着线上的销量，董明珠是“卖得越多越高兴”，但建哥却是“越看心越凉”。董明珠曾说，格力的改革，便是革自己的命。建哥以为，“革的正是我们这些中间代理商的命”。格力的渠道扁平化，让他们这些中间层级的经销商，被挤得喘不过气。
由于格力直播间的价格会打得非常低，建哥觉得买卖越来越不好做了。为了清库存，他不得不贬价卖，有的降两三百，还有的要七八百、将近千元，利润越来越少，有时乃至要亏本。提到这个，建哥很无奈，但详细的数字，他不愿透露。
扁平化之后，找建哥进货的人也少了，大家都从“董明珠的店”拿货，原来的折扣利润，也被摊薄了。
建哥没办法，决定不能只做格力，打算各个品牌一起卖，除了格力，也开始兼卖美的、海尔、飞利浦等多个品牌，“哪个能卖出去，就买哪个，有买卖就行”。建哥出兑了线下门店，开起了电商网店，仓库便是他的“大本营”。
也有零售商就此离开。一位同样做格力的朋友，想把自己的门店出让给建哥当仓库，但建哥不想再扩大本钱，没有成交。另一位西北地区的经销商，也转让了两代人经营几十年的格力店，他是子承父业，对品牌有很深的感情，一贯想着“只要店面能坚持，交上房租，养活自己都会连续开”。但现在，情形实在太差，不得不转行。
只管董明珠几次再三否认，渠道改革是抛弃经销商的说法，事实是，确实有很多经销商被落下了。
▲ 图 / 视觉中国
探求新出路
渠道改革遭遇“背刺”，只是格力电器碰着的问题中的一个。
看着账本上的数字，宋玉梅创造，格力空调有些卖不动了。她跟丈夫都是东北人，一起在家电城开了一家门店，格力、美的、长虹、海信，无论高端、低端，全都卖。这两年，空调价格战打得厉害，“很多人不买格力，改买别的品牌了”。今年夏天，他们店里的长虹空调卖出去了300多套，格力只卖了不到100套。
南京的空调安装小哥秦帅也有相似的感想熏染。他跟好几个家电门店相熟，只要店里忙不过来，就会打电话给他，请他帮忙安装。空调旺季时，只要他想接单，“一整天都闲不下来”。以前，秦帅装得最多的便是格力，有时候，他还会从门店零散进个三五台空调，在朋友圈转卖出去。现在，他创造，“这两年美的销量逐步上来了，彷佛要（比格力）稍好一些”。
事实正是如此。早在2020年，美的空调业务营收便达到1212亿元，以33亿元的差距，将格力挤下了“空调老大”的宝座。到了去年，这个差距进一步扩大，变成百亿元。
董明珠孵化网红主播的想法，彷佛也没有成功。今年初，号称“董明珠接班人”的孟羽童，带货成绩并不理想，直播间一共上线了235件商品，但销量却仅有2.5万件旁边。近些天，“明珠羽童精选”抖音账号悄悄换了头像，董明珠和孟羽童的双人合照被撤下，换成了董明珠的单人照片。实际上，从4月份开始，账号发布的直播截选视频中，孟羽童的涌现逐渐减少，其身影正在悄然淡去。
面对老对手美的，格力处于下风，一方面是它的渠道变革，还是慢了一拍。从2019年开始，开网店、做直播，格力的步伐看似狂风骤雨，但美的却早在4年前，就已经迈出发展线上渠道的脚步了。这样的结果是，纵然在疫情之下，2020年上半年，格力的盈利险些腰斩，美的也能逆势增长，位列家电行业第一。
另一方面，格力一贯被困在了空调业务上。在格力2021年的营收构成中，空调业务占比超过70%，生活电器却不成景象，只占比2.6%。比较之下，美的全品类古迹表现要好很多，2021年，其空调业务占营收比例为42.3%，消费电器则贡献了36%的收入。
在进货时，宋玉梅也不愿意多进格力的小家电，由于销量不好。比如电饭煲，格力的宣扬主打“高科技”，能够“降糖”，价格很高，但实在顾客只看重实用功能，“能做饭就行，这么贵，没什么人买”。
与美的争，和飞利浦斗，海尔、奥克斯也在围追堵截，如今的格力，彷佛进入了一个未来难定的期间。面对这种局势，很多经销商开始自己想办法，探求出路。除了悄悄卖飞利浦等品牌的，也有一些“走正道”的。
在渠道变革之后，郑勇加入了格力核心经销商的军队。他之前做渠道经理，每月人为是去世的，只有七八千元。现在，他直接卖力售卖，每一个新单，都能有一笔提成，差不多每个月有一万多元。他很知足，这个薪资在小城市，可以活得很滋润津润。
在郑勇看来，“淘汰是不可避免的”，线上渠道冲击最大的是紧张做两三千小挂机的经销商们，顾客们大都跑去线上，存货卖不出去，“赚不到钱，逐渐地以为没意思，自然就不做了”。但像他们这样的大门店，很多是价格较高的大单，一样平常都要一万多元，顾客们不亲眼看看、体验一番，是不会放心付钱的，还是会“跑到门店来”，这让郑勇有买卖可做。
尤其在旺季，线上买须要等发货、等运输、等安装，每个都要排队。线下就避免了这种情形，郑勇能够担保，“上午交钱，下午安装”，有很多顾客，为了节省韶光，“甘心在线下多花几百元”。
诚然，线上、线下相结合是大趋势，很多经销商为了适应这种新变革，也玩起了线上渠道。周世武是华中地区的一名格力业务员，为了抢到客源，他不是坐在店里发卖，而是潜入社交平台，寻觅客户。
他们公司的进货量很大，进价也相对低一些，门店能打96折，他不须要门店租金、物业费的本钱，以是会拿到更大的折扣，能打94折，比如一套一柜四挂的空调，在经由一系列折扣优惠之后，能便宜一千七八百元。
在跟顾客沟通时，他会几次再三强调：“这是在我这里才能拿到的折扣，表面的门店都没有。”他靠这种办法，成了不少单。他还会见告顾客，线下的优惠也不要错过，可以“去门店参与抽奖，奖品丰硕”。
建哥除了开设网店，还搞起了自媒体。他专门安排员工，录制自己取货、送货的视频，一边干活，一边回答各种各样关于“空调价格”“如何挑选品牌”等问题，发在朋友圈、抖音和小红书上，既是积累粉丝，也是发展潜在客户。
他一贯坚持，每天至少发布一个视频。做得久了，不仅能卖空调，粉丝们出二手空调，想要找人修理，也全都来找他。
但也有些经销商，只能连续在焦虑中等待。8月27日，河北格力的局势有了新进展，接手者已经涌现。据宣布，“珠海恒格”已经得到了授权，可在河北省地区利用格力集团旗下的“格力”“大松”和“晶弘”3个牌号，正式取代“河北新兴”。
坐在店里的孙琦，没来得及理解这个新变革，他关注的是另一个主要——下午3点多，他收到了裕华区全区静默、非必要不外出的关照。他站起来，招招手：“我要关店了。”
▲ 石家庄某格力门店。图 / 高越 摄
（文中孙琦、陈泰俊、郑勇、建哥、宋玉梅、秦帅皆为化名）
参考资料：
1、时期周报，董明珠斗“诸侯”：格力与经销商明争暗斗，知情人称徐自发煽惑各门店供货飞利浦
2、市界，格力空调为什么卖不动了？
3、证券之星，古迹超预期，与经销商“分道扬镳”后格力电器的古迹能否持续？
文章为逐日人物原创
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