天猫好房“百亿补贴”活动 图源网络
作者|林乐诗
为了蹲到3月2日下午的直播，准备在广州租房的应届大学毕业生小顾，特意“翘”了半天的演习。
“一次刷微博无意中看到天猫好房的优惠活动，定睛一看是关于租房的，说3月2日当天有直播，会抽出‘免租大奖’，一下我就来劲了。”小顾见告财熵，在此之前他并没听说过天猫好房，但是想到这是背靠阿里巴巴（09988.HK）的平台，以为“该当挺靠谱”。
小顾后来才创造，优惠券抢回来也没用，“半天蹲了个寂寞，买了一张1分钱抵300元的优惠券，创造利用范围很有限，必须3月7日前和天猫规定的经纪人签约才能兑用，且房源太少了。”3月4日，财熵点进天猫好房直播室创造，售价0.01元的优惠券，购买链接依然生效，两日内累计仅成交了100多个；而其余一张售价99元，标着“可兑换首月租金99元”的优惠券，成交量只有2个。
天猫好房的老用户，对付类似的优惠补贴活动该当并不陌生。打开天猫好房东页，映入眼帘的便是“百亿房补”几个字眼。2020年9月，阿里巴巴和易居（02048.HK）分别出资85%和15%，高调推出天猫好房。该平台的目标，是打通从看房到交易的链路，让房企的天猫旗舰店成为线上的“智能售楼处”。
天猫好房界面 图源网络
天猫好房平台上，屋子像普通商品一样陈设于界面，只不过发卖金额单位以“万元”打算。目前，天猫好房开拓了新居、二手房、租房市场的业务板块。新居市场是最早开拓，也是天猫补贴力度最大的板块。明眼人一看就知道，阿里此举是和海内最大房地发生意营业做事机构——贝壳找房（NYSE:BEKE）“争天下”。
天猫好房成立当日，十多家房企大佬现身站台，如万科（000002.SZ）董事长郁亮、碧桂园（02007.HK）总裁莫斌、绿城中国（03900.HK）董事长张亚东、旭辉控股（00884.HK）董事长林中等。
天猫好房成立当日，郁亮（左）、莫斌（中）、林中（右）出席 图源网络
天猫好房的成立，被看作是阿里巴巴的“衣食住行”做事家当版图中，末了一块“短板”开始补齐。此前，阿里系的“衣”、“食”早已一骑绝尘，“行”有飞猪，唯独缺了“住”——房地产一角。对付天猫好房，总经理卢维兴透露了对该平台的美好愿景：“往后让选房像玩游戏一样轻松，买房像买衣服一样大略。”
和阿里旗下很多产品的打法一样，凭借“电商卖房”、“三年收入100%补贴用户”、“五折买房”等噱头，天猫好房成功收割了一波流量，但类似匆匆销活动，也被频频质疑为“假实惠、真套路”。
线上买房“骨折”优惠，换汤不换药？
以佛山保利天珺（保利发展，600048.SH）为例，该楼盘2021年6月发售，目前已上线多个线上房产平台。财熵比拟了天猫好房、京东房产、贝壳找房、安居客、房天下（NYSE:SFUN）这五个平台，创造保利天珺的报价存在较大差异：房天下显示房源单价为35000元/平方米，京东为33500元/平方米，安居客为31500元/平方米，贝壳找房为28500元/平方米，最低的是天猫好房，仅为27000元/平方米。
佛山保利天珺在部分平台售价 财熵整理
被问及佛山保利天珺为何这么便宜时，天猫好房的线上客服没有直接回答，而是哀求留下联系办法，“将安排免费专属置业顾问详细先容”。但截至发稿，财熵未收到回电。
卖力佛山保利天珺的贝壳客服则给出了大略阐明：“紧张是由于平台与开拓商达成了互助，我们帮开拓商省了广告费，开拓商也图省事，以是就额外给予优惠。”
不过，财熵其余联系了专门卖力这个楼盘的售楼部置业顾问，其表示，“一样平常放出来的价格不是实价，楼层朝向不同价格也相差很大，线上平台的报价则水分更大。”她展示了售楼部近期一笔签约的方案，单价为27387元/平方米，并补充了一句：“实在购房者自己来购房是最划算的，平台补贴之类的都是活动，来现场一样享受。”
保利置业顾问向财熵供应
财熵创造，目前天猫好房推出的优惠或补贴紧张有两种形式：1、折扣租售。例如上述声称能给出比线下售楼部更优惠的购房价格，在“双11”、“618”等购物节的特价房，最高折扣可达五折；2、线上优惠券。常以意向金、兑换券等办法涌现 。
在手机淘宝上搜索“天猫好房”，排在前列的搜索结果是标价1-30元的楼盘意向金，这便是优惠券的一种。
以广州市碧桂园星悦台售价30元的意向金为例，碧桂园旗舰店的客服向财熵阐明：“这是碧桂园天猫官方旗舰店专享购房优惠的凭据，须要到线下售楼处认购某房源时进行核销，线上支付后认购时可以立减50000元，但该电子兑换券的有效期只有48小时。”
这类兑换券一样平常具有以下几个共性：1、有利用期限；2、必须到指定楼盘线下核销。
乍一看，是不是和几年前售楼部征收的“电商费”很像？
前几年，很多楼盘的售楼处都打着“以钱抵钱”的营销活动，例如“3万抵6万”、“5万抵8万”、“10万抵15万”等。发卖职员对这类活动的叫法也五花八门，例如“电商费”、“团购费”、“做事费”等。这类用度一贯都存在争议，有不少消费者交了好几万，终极却没享受到本色性优惠，想追索时却创造这类用度不计入房款之中，维权无门。
和这些“电商费”不同的是，天猫的线上优惠券不仅单价低，在退款方面也显得“干脆”很多，在购物界面直接标注“不支持7天无情由退款”。财熵就该优惠券咨询碧桂园客服：如果48小时内无法核销成功，兑换券款项是否予以退还？对方给出了否定的答复，这“斩断”了后续追索的路子。
而且，碧桂园旗舰店客服还说，“根据利用条例，这样的线上优惠是无法和线下售楼处给的折扣叠加利用的，详细以售楼部的规定为准。”但这一点如此“关键”的规则，财熵并没有在天猫好房的购物界面上找到。
当然，在很多人看来，几十块钱买个折扣，若成功兑换可以便宜几万块，就算用不了，也不怎么心疼。但在实际利用时，正是由于线上优惠券模糊的性子、花式的营销套路、“以开拓商定义为准”的霸王条款，让一些消费者购买后吃了大亏。
陈师长西席在2021年4月17日买了句容恒大文旅城（中国恒大，03333.HK）的屋子。当时发卖职员哀求他购买天猫乐居旗舰店（乐居控股，NYSE:LEJU）的购房优惠券，称之为“电商费”。虽然陈师长西席不理解“电商费”是什么意思，但是发卖坚持让他缴纳，否则屋子不卖，于是转账了20000块。
“后来划账才知道，那是给到中介平台的佣金，但是我并没有通过乐居买房啊！
”陈师长西席朝气地说，“后来恒大失事了，那20000块还没来得及结给中介，我想退回来，乐居那边却踢皮球，要我向法院起诉恒大。”
陈师长西席近几个月一贯在看有关恒大的新闻，每天刷到维权的业主群，他以为追索成功的机会很渺茫，“自己买的屋子都不知道能不能成功交付，这笔钱大概也拿不回来了。”无奈之下，他于2021年12月在黑猫投诉平台贴出了自己的遭遇，虽然黑猫显示已将问题分配给乐居，但过去三个月，事宜始终没有进展。
消费者投诉在天猫上遭乐居收“电商费” 图源黑猫投诉
“百亿房补”舞剑，意在何方？
线上优惠要线下核销、利用规则模糊不清、优惠券被掉包为“电商费”或中介佣金……类似的问题发生在天猫好房——这个刚成立了一年半的淘系平台身上，可谓“出师不利”。
当然，如果将此类优惠券轇轕的紧张任务归咎于天猫好房，可能有点“不公”。毕竟，在干系案例里，由始至终，天猫好房只是一个供应线上交易的平台，并没有参与利润分成。乃至，在给予折扣补贴方面，天猫好房彷佛还是“流血”最多的一方。
2020年“双11”为天猫好房营销“首战”。天猫好房作为阿里的嫡系平台，独立推出为期20天的“好房双11百亿大补贴”，线上成交单套最高优惠100万元，还会给完成签约的客户叠加1111元购房补贴；2021年“双11”，天猫好房为完成房产认购的用户直接报销购物节账单，消费者最高“回血”超3万元。
很早之前，天猫好房就做好“至少在未来3年内不赢利”的准备，做出如此大的“捐躯”，终极补贴了谁？
业内人士如此形容天猫好房：“一个不参与运营的平台，把开拓商当成淘宝店店主，由开拓商开店宣扬。”天猫好房也将自己定位成一个“帮助开拓商建立专属的旗舰店”的平台。
在天猫好房成立之初，也有人从发布会上平台高层的只言片语中，推导出其可能是“为开拓商做事”——“收入100%补贴给开拓商、消费者”。这句话中，开拓商在前，消费者在后。天猫好房那句“让天下没有难卖的房”的口号，做事工具则只指向了开拓商，要不然，这句话该当是“让天下没有难买的房”。
图源公众号“环线房产咨询”
但当时很多业内人士将天猫好房的横空出世，视为对现行房发生意营业模式的一种寻衅。这个平台寄希望于利用互联网的办法，办理To C端，即购房者的痛点——通过互联网的流量，线上线下结合，完成获客渠道的互联网“增量”。这种通过线上引流线下商业实体的模式，是阿里所善于的打法，也将明显差异于贝壳将线下流量向线上渗透的模式。
直到2021年4月28日，一纸股权转让声明的登场，让这样的抱负彻底破灭——易居宣告收购阿里巴巴所持有的天猫好房85%股份。阿里正式“逊位”，意味着霸占100%股权的易居，在业务层面光明正大地成为了天猫好房的主导者。
财熵讯问了一些房企从业职员对易居团队的印象，一个关键词屡次被提及：包销。即与开拓商之间约定的一种分外房产承包发卖的办法。以是说，以新居代理做事发财的易居，其发展基本上也是依赖和开拓商互助。
这样的模式本无可厚非，但一旦搬到线上，可能很难避免掉入早期安居客那种“先费钱再投放”的窠臼，即开拓商或中介支付版位费，发布房源信息。这将导致，只管天猫好房被套上“互联网”的帽子，终极却以传统的To B端协作办法运作，白白错失落有巨大想象空间的C端红利，乃至可能因过度掩护互助伙伴，不知不觉中捐躯了C端利益。
而且，侧重于对B真个业务模式，很随意马虎陷入营收被管束的尴尬局势。最近半年，随着地产市场“速冻”，易居的“金主”们也是“泥菩萨过河自身难保”。据易居2021年中报，其前五大客户是恒大、万科、碧桂园、阿里巴巴和华侨城（000069.SZ）。此前曾传出，因被恒大压款，易居计提了15亿丢失。
今年2月中旬，有员工在脉脉上留言：“天猫好房、乐居变相降薪和大裁员，取消了饭补和通讯补助，月薪30%按季度古迹完成情形给。”底下有八位员工表示“情形属实”。
员工曝光天猫好房、乐居变相降薪和大裁员 图源脉脉
其余，别忘了，阿里巴巴的退出，意味着天猫好房已经成为阿里系的一枚“弃子”，阿里不再有责任为其争取只管即便多的曝光度。就算有，那也只是出于作为易居第二大股东，对易居业务的“计策支持”。
事实上，彷佛从一开始，阿里巴巴就没有将天猫好房放在很突出的计策位置上。天猫好房至今没有推出单独的APP，依然须要通过手机淘宝APP来进入平台的页面；且天猫好房被“折叠”在淘宝“其他频道”的第二列，须要手滑一次才能触达。而“阿里拍卖”的位置比它还要显眼；在阿里2020年、2021年财报里，也丝毫没有提及天猫好房的业务。
打开天猫好房微信"大众年夜众号可以看到，除了在“双11”、“双12”等特殊节日的匆匆销活动外，其他的房源推举基本上都不推广，线上客服回答效率也极低。
很多人对财熵说，“根本没听过天猫好房”。
烧钱补贴的玩法，还能持续多久？
2月24日，天猫好房宣告新居行业互助伙伴招募操持——将面向全国新居渠道商开放平台，官方授权其线上开店。
财熵获悉，目前入驻天猫好房的四个准入条件是：1、品牌旗舰店，品牌在售楼盘不少于20个；2、卖场型旗舰店，年度代理发卖楼盘不少于100个；3、专卖店，品牌在售楼盘不少于20个；4、专营店，开店公司当前代理发卖楼盘不少于10个。
业内人士对财熵表示，这样的开店门槛“至心不高”：“便是一个普通的中介经纪，手上可能都有十几个盘了。”无论如何，此举可以视为易居在天猫好房布下的一盘大棋——只有更多B端进驻，网络了更多房源，才能吸引更多流量。
但令人啼笑皆非的是，很多大型开拓商彷佛并没有太过重视天猫好房，或者是对这个平台带来的即时利润反馈并没有太高期望。2020年9月天猫好房成立发布会上，十几家顶流房企卖力人现身，但当日仅有6家房企旗舰店上线，分别为碧桂园、中南置地(000961.SZ)、保利发展、喜兆业（01638.HK）、宝能地产、世茂集团（600823.SH）。
当日到场的万科董事长郁亮，不仅没有对在天猫好房卖房表现出足够的兴趣，在十多天后的讲话中，甚年夜公开给线上买房“泼冷水”：“买房是重大消费行为，一定要慎重，最好亲眼去看一看。”
和郁亮一样持相似不雅观点的人不在少数。毕竟，房屋的选择，牵扯到采光、通透、噪音等诸多问题；其余，买房涉及到巨额支出，消费者不会由于几张优惠券就乖乖掏钱。
据财熵不完备统计，和一年半之前比较，进驻天猫好房的房企，仅多了时期地产(01233.HK)、新城控股(601155.SH)、宝龙(01238.HK)、金茂(00817.HK)、富力(02777.HK)、华发(600325.SH)、金辉(00137.HK)这几家。而从这些店铺的优惠券销量来看，线上买卖彷佛也并不乐不雅观。
天猫好房，自身也有做出引流线下的努力，例如推出免费看房，即对故意向看房的消费者送出100元的看房补贴。但据业内人士反馈：“碰着的问题是，这些看房补贴多数直接被线下客户拍下。”也便是说，房企在电商平台做活动的初衷是拓展新客，如果礼券都被线下客户消化掉，那么就解释拓展新客成效不理想。
对付当下仍处于调度期的房地产市场，行业利润空间有限、价格愈发透明化，房企会拨出多少营销用度，让利到推广效果并不明显的线上渠道呢？Wind数据统计显示，目前百强上市房企的均匀净利润率不超过15%，绝大部分刚刚过两位数，部分头部企业年内的净利润率乃至只有5%。
但彷佛，易居董事长周忻仍对天猫好房抱有抱负。9个月前，易居为天猫好房定下未来三年的目标：实现平台逐日生动用户达300万，年度交易规模超2万亿元，年营收达500亿元，这意味着三年营收复合增速约84%。
不知道，这个目标能不能靠烧钱补贴实现呢？
