“这行没大家想的暴利。”
36Kr专访奈雪の茶创始人彭心后，这一句反知识的话被大家记住了。
在此之后，一组数据公布——截至2019年11月尾，当年吊销、注销的奶茶企业达到3478家，经营非常的奶茶企业更是高达2.18万家（要知道，2019年新注册的奶茶企业一共就2.3万多家）。
独领残兵千骑归，这样的惨状，与我们此前吸收的彷佛有些出入：
就像雕爷曾在文章里讲过，传统饮料行业2-3元的产品，可以卖到20-30元，10倍加价率是行规。
一些行家也会商到，传统珍珠奶茶的毛利在90%以上。就算是加点鲜果制作，也能担保70%毛利。
这个看似暴利的行业，为什么超过九成的公司赚不到钱？
01 症结在于经营思维
思维决定行为，行为决定结果。
2019年，我们曾在一个小县城聚拢到几十个老板，举办了一场接地气的创业沙龙。这次沙龙谈论，有两种经营思维碰撞出火花。
第一种可以概括为：租金即广告费
这个不雅观点由一位大学求学者提出，他从加盟地产中介开始，先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、推拿洗脚等业态的投资。
跨业态投资，这位老板有一个统一的买卖法则，即门店选址必须要好。
以个中一个奶茶店为例，他把店开在一个城郊购物中央，这里是城乡结合部的交通要道，商圈半径估量能覆盖30公里，停车位在500个以上。
初步估算，这样一个购物中央每天的流量能在20万人次以上。
他的经营逻辑很大略：
如果每天有20万人流入这个购物中央，10万人会来到门店区域，5万人会留神它的存在，5000人能产生购买希望，500人会走到店里，末了200人会点单。
详细数据无需细究，逻辑大致如此。
那么这样一来，其门店租金便是为那10万曝光量付出的广告用度。只要有千分之二的转化，这家门店就不赔钱。但做生意是动态的过程，当下不赔钱，未来呢？
这家门店如今正面临一些问题：购物中央租金有上扬趋势；同一个阛阓类似奶茶店增开近10家；2个店长的人为大概诺每年上涨一定比例。
可变成本在提升，转化率被其他奶茶店稀释，租金即广告费的逻辑彷佛站不住脚了。
第二种思维大致是：选址其实在选朋友圈
首先提出这个不雅观点的，是一位开了30多家连锁餐馆的老板。
比如他的第三家餐馆就开在某政府机构阁下。开业1个月里，他凭借在当地的人脉请来了几十个官员领导来店里用饭。他们是这个餐馆的种子用户。
这位老板说，只要把这些人做事好，之后无论是他们宴客用饭，还是别人请他用饭，都将首先想到来这家店。这叫种子用户的裂变。
如果这些由种子用户带来的新用户同样以为做事不错，这些人有可能还会带来更多的用户前来。这是二次裂变，互联网称“三浪叠加”。
虽然这样的模式存在市场有时性，但也并非只涌如今餐馆业态：
多年前，白酒每进入一个新市场，也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader，行业称之为“盘中盘模式”。
互联网的发展，使得“盘中盘”营销工具的种别更多，他们大多是该领域的KOL、KOC。
必要商城创始人毕胜，在他的新书《流量是蓝海》里同样谈论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型：
显然，在梯形的流量模型下，客流将拓展得越来越多。那么，奶茶行业能不能用这样的流量模型做生意？
答案是肯定的。
通过“拉新—留存—裂变”这个传统的用户运营路径，喜茶、奈雪の茶等新式茶饮玩家，就在这个近1000亿元的奶茶市场找到了立足之地。
沿着这条用户运营路径，我们将重点谈论以下几个问题：
如何拉新实现市场冷启动？如何提升用户留存率？如何实现幂次级用户裂变？02 该靠爆款拉新还是营销？8年前，喜茶还叫皇茶Royaltea。当时，喜茶售价9元，隔壁几家售价仅4元，以至于喜茶开业前6个月门可罗雀。
这时，老板Neo开始一直的调制配方。据喜茶002号员工先容，最多的时候一天要调配6次。
一次有时的机会，Neo在微博创造网友对芒果、芝士的搜索频次最高。结合当时盛行的奶盖茶形式，他便自创了芝士奶盖茶（又是一个靠微博起来的品牌）。
芝士奶盖茶一经面世就深受用户喜好，不少人开始在第一消费后，将这个产品“安利”给微博好友。
之前我们就谈到，这群玩微博的年轻人，不仅是每一个品牌的种子用户，还是一群文化风潮的塑造者。
一韶光，大批年轻人跑来尝鲜喜茶，远的乃至来自隔壁省市。
后来，排队买喜茶成为了一阵风潮。排队点餐20分钟，取餐等待40分钟，用户一个小时等待来的第一件事情就拍照发朋友圈。
喜茶外排着长队，图片来自876交通之声
总结喜茶的拉新套路：
它便是通过产品口碑吸引种子用户，再由排队消费产生的多次曝光在微博、微信等平台放大品牌，从而完成整体营销。
爆款拉新适宜于品牌初期的运营。如若在沉淀到线下门店连锁经营，就要落脚到“如何为每一家店找到种子用户”上。
后来者奈雪の茶，目前在全国布局了320多家门店。每到一个地方开店，这个品牌都会在当地做一场跨界活动。
比如在奈雪の茶大量开店的2018年：
3月尾重庆新店开业，奈雪の茶与一场户外花事品鉴会合作，圈粉活动里的女性粉丝4月尾参加草莓音乐节，一间名为“蹦迪·奈雪解忧贩卖铺”的快闪店被年轻人们捧上微博热搜。 5月又在深圳与万科互助，联名插画外包装让这个品牌打入了万科社区内部。奈雪的营销套路在于：
通过与当地拥有潜在用户群的品牌跨界，放大品牌声量，再从合为难刁难方的流量池中圈拢该城市的第一批种子用户。
奈雪の茶与深圳万科联名款，图片来自大众点评
无论是爆款产品还是多样的营销，最磨练这些奶茶店的，实在是如何留住他们不至于掉粉。
留存环节磨练这学买卖的方方面面。
03 用户心智只留给最好的品牌？
用户留存与否，在于他对全体消费流程的体验评判。如果在你的奶茶店消费体验不好，就没有留存可谈。
体验从哪些细节入手？
进店环节的空间体验等餐环节的韶光体验用餐环节的产品体验1. 年轻人更喜好欢脱些的第三空间新式茶饮领域，奈雪の茶一贯对标星巴克。
创业初期，赵林和彭心抵押名下房产，在深圳连开了三家店。它们选址在A类阛阓中央位置，与星巴克“门当户对”且面积超过200平米。
位于北京西单大悦城的奈雪门店，更是选址在了显眼的三层中庭，比二层的星巴克更靠近“客流节点”。
这里比星巴克更欢脱，两三个女孩子围着小桌子，有说有笑有自拍。而楼下的星巴克里，常常是安静的人群各顾各的PPT。
显然，对付愈加反感商务化的90后95后而言，奈雪の茶更适宜他们。
为了只管即便知足这些年轻人的空间需求，奈雪の茶门店有的超过500平米，乃至有复式构造双层独栋。
门店内，就算是只为让女孩子能拍出美美的自拍照，其所有的灯光都要请专业灯光公司进行调试。
奈雪の茶北京西单大悦城店，图片来自大众点评
2. 排队1小时取餐势必影响体验
一个舒适的空间，可以让沉浸个中的人忘怀韶光。但如果这个韶光是60分钟，那就不一定了。
新式茶饮无论水果茶还是纯茶，都没有类似咖啡机这样的标准化机器操作，全靠人工。这就带来一个尴尬的事实：排队点单排队等餐成为征象。
你们看到喜茶、奈雪の茶门口排着长队，不全是由于用户太多，很可能是由于他们制作太慢。
这种日常消费品中，实在60%的用户看到排队征象都会选择其他商家。如何缩短排队韶光？
喜茶在得到美团点评投资后，入驻了美团外卖。如果你不愿意排队等餐，那就让外卖小哥帮你吧。
此外，通过小程序等运用技能，我们去喜茶点单无需在排队，而是直接扫码点单。听说这些数字化操作1个月后，喜茶不仅收成了50多万用户，还提升了2倍以上的复购率。
奈雪の茶则直接建了一个1万平米的中心工厂。在质料运往那300多家门店之前，很多水果和茶叶已经在这个中心工厂进行了精加工，终极制成半成品。
彭心之前就做出过承诺：用户等待超过10分钟，可免费喝一杯。
等了1小时的外卖小哥被取消订单，图片来自微博
3. 产品是统统体验的根本
关于产品体验，Neo讲过一个有趣的故事：
在皇茶Royaltea期间，Neo总会收到用户反馈，本日有人说奶味太重，来日诰日又有人以为奶味淡了。
有一天晚上，Neo看到一条网友评论，他的女朋友说喜茶挺好喝的，但他以为弗成，由于喜茶没有恋爱的味道。
这句话让Neo气得睡不着觉，但后来仔细一想，他以为：千口百味，天下上没有一杯可以知足所有用户的奶茶，但更好的口感可以追求。
麦当劳鸡翅外脆里嫩、法度模范布蕾入口即化，这些口感让大批粉丝拜倒在品牌的石榴裙下。
喜茶的口感，来自于茶叶的拼配。喜茶招牌金凤茶王，便是乌龙、金轩、绿茶等拼配，再加上一道烘焙工艺才制成的。
为担保口感，聂云宸乃至出资改良土壤、改进栽种和制茶工艺。
产品的比拼，终极要延伸到了上游供应链的打造。
奈雪の茶亦然——就拿单品霸气芝士莓莓莓来说，为了担保整年供应这款产品，彭心在四季适宜草莓成长的云南，投建了168亩的草莓园。
04 裂变持续性决定品牌生命周期
买卖规模的扩大，在于种子用户的裂变力。连咖啡的“口袋咖啡馆”，算得上全体餐饮领域的裂变样本。
当年，连咖啡上线“口袋咖啡馆”功能。用户可以在自己的虚拟咖啡馆，装修和上新5个货架，个中有一个特定品类每天更新，官方价31元，口袋咖啡馆里只需9元。
如果用户卖出1杯饮品，他就可以提成10%的咖啡发展值，卖出10杯后就能够免费得到1杯饮品。
提成制度刺激开店引发分享，低价折扣刺激新客购买——口袋咖啡馆推出当天18:00，明星李诞的店卖出了596杯。
但这种类似分销的营销手段，在品牌发展过程中的竞争壁垒并不高。在更持续的裂变方面，如果要想用户为品牌背书，除了利益驱动，还有情绪共鸣。
连咖啡口袋咖啡馆活动页面截图，图片来自36Kr
喜茶的玩法可以借鉴。
之前，这个品牌在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波点手机壳、贴纸等周边产品。那些模拟PVC材质的透明包、联名出品口红等，受到用户的秒杀和抢购。
圈层文化的输出，更能有效与用户沟通，并裂变出更多志同道合的新用户。
这一点还是要讲到江小白。玩街舞、说唱、涂鸦、动漫，与年轻人打成一片后在推出T恤、手提袋、手机壳等周边，江小白的用户裂变很大程度源于文化输出。
江小白有其上风，传统白酒行业像它这么玩儿的没有几个。从营销角度来看，其竞争压力并没有多大。
但前瞻家当研究院统计，在近1000亿奶茶市场，现制奶茶门店超过了40万家。如何在这40万个竞争对手中玩得出彩？这就须要更具匠心的内容了。
作者：黄晓军；"大众号：新商业要参（ID:xinshangye2016）
本文由 @新商业要参 原创发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载
题图来自 pexels，基于 CC0 协议
