某天中午我由于有事没法睡午觉，于是想说下午点杯咖啡提提神。我是个老茶客，平时不大喝咖啡，以是提神便是咖啡，喝茶=喝水。
咖啡选什么？当然是瑞幸，便宜。这个场景下，我并不在意咖啡豆本身的风味，看重的是性价比，以是绝对不会选星巴克。
这便是用户心智的问题，在写字楼里的人，大概率就选瑞幸或者星巴克，个中大部分就选瑞幸，便宜又有基本的口感。从这个层面来说，瑞幸实在非常成功，把高性价比这个标签加在了自己身上，并在咖啡这个品类里面打出了品牌。
像我这样的小白用户，对现磨咖啡的认知就只有星巴克、瑞幸和其他。你感想熏染一下这个实力，瑞幸是和星巴克一样有名字的。
当然这里还有场景的问题，打工人日常咖啡便是瑞幸，高端一点便是星巴克。但是大家喝咖啡实在还有其他场景，譬如周末休闲场景和便利店场景。
我们先说便利店场景，比瑞幸更常见的是便利店，很多连锁品牌便利店都是有咖啡的，以是如果你家楼下有，在买完东西之后，你可能也会点一杯，由于常常会看到。或者你家附近并没有瑞幸和星巴克，但是有便利店，你想喝那就也会选便利店咖啡，由于真的方便。
办公楼楼下有便利店，如果同时也有瑞幸，大部分人实在会先想到瑞幸，为什么？由于瑞幸的品牌露出够大，便利店咖啡属于店中店，大部分人实在不随意马虎想到。
而且，像我这样的用户并没有把便利店和现磨咖啡关联起来，在我浅薄的认知里，便利店卖的东西里面不包含现磨咖啡，换句话说我以为便利店不是专门卖现磨咖啡的，以是便利店的现磨咖啡该当不好喝。
这不是说便利店出品的现磨咖啡真的不好喝，而是我以为它不好喝，便是这个我以为——决定了我不会选择它们。这还是个心智问题，以是便利店咖啡在打工人的日常场景里该当是对瑞幸的一个补充，而不会是（强力）竞争。
当然，如果把便利店咖啡独立出来，单独开店做，那是其余一回事，这种情形下便是和瑞幸属于同一个场景，但这个场景下我以为新品牌的胜算并不大。每个场景下能容纳的品牌是有限的，由于用户心智是有限的。
至于周末休闲场景，那便是佳构咖啡的地盘。周末空隙的时候，和三五好友聚一起，会喝一下。但这个也仅限于休闲场景，日常是不可能选佳构咖啡的，毕竟佳构咖啡不仅贵还须要韶光去细细品味。
以是同一个品类，不同的场景选择是不一样的，这便是用户心智的选择。我是个老茶客，我认为茶饮这个品类也可能存在类似的逻辑，只是目前大家都还在探索。
做产品，实在很多逻辑都是类似的，只是消费品更繁芜也更有趣。
02
以上是关于场景和用户心智的部分，我要聊的还有在买瑞幸的过程中的一些体验和想法。
我是通过微信小程序下单购买的，瑞幸已经成功培养了用户利用小程序的习气。
这个习气实际上既提高了用户体验-减少了现场等待或者让用户明确知道等待的韶光预期，又帮助瑞幸掌握了各项本钱，同时又留下了用户数据，非常好的策略。
我选了杯生椰拿铁，一看价格，原价29元，划线价18元，商品直降11元，有一张现金抵扣券可以减3.5元，以是显示的支付价格是14.5元。
我想看看其他口味，于是点了个返回，这个时候弹窗挽留我，给我发了一张4.5折券，限时当天利用。我再一看支付价13.05元，是在原价29元的根本上打算得出的，也便是说划线价和4.5扣头头券是不能合并利用的。
这是非常常规的一个套路，针对用户流失落的挽留方法，但这也属于价格歧视设计的一种。
就我个人而言，我并不认同这种设计。这种设计对用户体验的影响是比较大的，用户如果在这个上面亏损过一次，对品牌的评价就会低落，同时在后续的利用和消费过程中会始终质疑品牌是否“坑”了他，这种影响是长远的。
公正交易是须要始终如一的坚持的，不要让用户在这个层面有疑虑。
说回正题，我就想研究一下瑞幸的折扣体系，产品经理的职业病。于是打开券包看了一下，我还有一张双杯5.2折券，限时本日利用。
我把数量加到了2杯，系统显示支付价30.16元，统共优惠27.84元，利用原价29元打算得出的，默认选择利用的是5.2元双杯券。
我在确认订单页面，找到了瑞幸优惠，点击优惠价格阁下的展开按钮，看到了一个变动优惠按钮，我改成了利用4.5折券（优惠券），系统显示支付价31.05元，统共优惠26.95元，优惠来自于两部分，一个是4.5折优惠券，优惠15.95元，一个是商品直减11元（便是那个划线价的优惠金额）。
我把稳到两个问题，第一个问题是瑞幸很好的做了价格掌握，把单杯的售价掌握在了十几块钱，这个价格是星巴克(中杯)的一半乃至还不到，这个定价便是瑞幸的竞争力；第二个问题是，在瑞幸的折扣体系里面，买2杯咖啡，折算到每一杯的时候是15.08元，居然比单独买一杯（13.05元）更贵。
第一点实在没有必要多说，价格掌握是瑞幸的竞争计策，关键在于第二点。
买两杯的单价居然比单独买一杯更贵，这个真是反知识，大家一样平常都会认为多买多优惠，一件9折两件8折三件7折，这才是常见的办法。如果没有仔细去研究，没有人会知道这个部分。
不得不说，瑞幸对付人性的把握还是很准的：瑞幸充分利用了人的
首先，没有几个人会去看各种折扣优惠组合，大家都已经被电商洗脑过了，知道系统会自动选择最优惠的办法。退一步说，就算有人去看了，也只会大略看一下优惠券的切换，而不会想到去看是一次买两杯划算还是分开买两杯划算。
其次，瑞幸在设计这个优惠选择入口的时候也设计的非常暗藏，大部分人都可能找不到这个入口，这就进一步阻碍了用户去探究折扣优惠的问题。即便有用户想看一下，创造找不到也就算了。我要不是个产品经理，估计也可能找不到这个入口。
然后，人都是有惯性的，只会想到认知范围内的事情，没有人会想到瑞幸会反知识的去设计折扣体系。
末了，当你看到这么大的折扣、这么低的价格的时候，你真的还会去看一下能不能有更优惠的方案吗？不会了吧。
可见，瑞幸对人性的把握还是很深刻的。
不要鄙视这2块钱的单价提升（15.08元-13.05元），我们算一下账，假设一杯咖啡的本钱是10块钱，利润率就从30%提高到了50%，提升比例高达66%=（50-30）/30，你感想熏染一下这中间的差距。
当然，可能会有朋友说，这个设计没啥意义啊，由于大家都是自己点咖啡喝的，以是大部分订单都是单杯的。这是没错，我想大部分用户都是自己点一杯自己喝。以是就真实的影响来说实在没有那么大。
但我们想一想，如果办公室里有同好，大家每天都会喝，是不是会偶尔相互请一杯？咖啡还有一个社交属性，这是不可被忽略的，就在这个互请里面，打工人加深了交情，瑞幸则默默的提高了利润，多好。这个比例即便只有10%，这也是一个增长，你说是不是？
我对这个折扣体系的设计意见还是比较正面的，既不太影响用户的日常消费体验还能有更多的利润。
以上是我在这一次购买瑞幸咖啡的过程中想到的内容，或许对或许不对，都希望对大家有个启示。
或许我们可以更多的不雅观察一下日常生活中的这些设计，对我们还是有很多启示的，尤其是在产品和运营的层面。
本文由 @产品人陈师爷 原创发布于大家都是产品经理。未经容许，禁止转载
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